Вы платите за рекламу, получаете отчёт с красивыми графиками, но заявок мало и они дорогие. Вопрос «подрядчик плохо работает или ниша такая» без доступа к кабинету не решается. Показываю, что именно смотреть — по шагам, без специальных знаний.
Вам нужен гостевой доступ на чтение к двум системам: Яндекс Директ и Яндекс Метрика. Права на изменение не нужны — вы ничего не будете менять.
Если подрядчик отказывается давать доступ или тянет с ним неделями — это само по себе ответ. Нормальный исполнитель работает в вашем аккаунте и не боится проверок. Кампании, созданные в аккаунте агентства, — это способ удержать вас: при расставании вы остаётесь без истории, без статистики и без наработанных настроек.
Первое, что нужно выяснить: чей аккаунт. Если ваш — хорошо. Если агентства — начинайте разговор о переносе, независимо от результатов остальной проверки.
Это самая показательная проверка, и она не требует квалификации. В Директе откройте статистику по кампании и найдите отчёт «Поисковые запросы» за последний месяц. Вы увидите реальные фразы, по которым показывалась реклама.
Читайте список глазами покупателя. Что должно насторожить:
Посчитайте примерно, какая доля расхода ушла на такие запросы. Если больше 15–20% — с минус-словами не работают. Это прямые потери, которые видно в рублях, и это самый весомый аргумент в разговоре с подрядчиком.
В списке кампаний посмотрите на их тип. Поисковые кампании и кампании в РСЯ (рекламной сети Яндекса) должны быть разными кампаниями.
Почему это важно: на поиске человек уже ищет ваш продукт — он горячий. В сетях реклама догоняет его на сторонних сайтах — он холодный. Это разная аудитория, разные объявления, разные ставки и разная стоимость заявки. Когда они смешаны в одной кампании, невозможно понять, что работает, а бюджет обычно утекает в сети, потому что клики там дешевле.
Если видите кампании с типом «Максимум конверсий» или единые кампании без разделения, а заявок мало — это первая причина, которую стоит разобрать.
Откройте Метрику, раздел «Цели». Здесь нужно ответить на три вопроса:
Проверить просто: возьмите число конверсий за месяц из отчёта и сравните с реальным числом обращений в вашей CRM или в почте. Расхождение в полтора-два раза означает, что вы принимали решения по неверным данным.
Если есть кампании в сетях, откройте отчёт по площадкам. Вы увидите список сайтов и приложений, где показывалась реклама.
Признаки того, что площадки не чистят: в топе расхода мобильные игры, приложения-фонарики, развлекательные и новостные порталы с огромным числом кликов и нулём конверсий. Такой трафик обычно случайный — человек промахнулся пальцем по баннеру.
Нормальная работа выглядит так: список запрещённых площадок ведётся и пополняется, в нём десятки, а часто сотни позиций. Если список пустой, а кампания крутится полгода — ведения фактически нет.
Не нужно быть копирайтером, достаточно двух проверок.
Релевантность. Возьмите несколько ключевых фраз из группы и посмотрите заголовок объявления. Он должен отвечать на запрос. Если человек ищет «пластинчатый теплообменник купить», а заголовок гласит «Промышленное оборудование от поставщика», объявление проигрывает конкуренту, у которого написано именно про теплообменники.
Использование расширений. В объявлениях должны быть заполнены быстрые ссылки, уточнения, описания к ссылкам, контактная информация. Это бесплатно увеличивает размер объявления в выдаче и его заметность. Пустые поля — просто небрежность.
И ещё: в группе должно быть больше одного объявления. Если вариант один, значит, тесты не проводились ни разу.
В Директе есть отчёт об изменениях в аккаунте. Он показывает, когда и что подрядчик менял.
Это прямой ответ на вопрос «за что я плачу ежемесячно». Ведение — это регулярная работа: пополнение минус-слов, корректировки ставок, добавление объявлений, чистка площадок. Если последние изменения датированы днём запуска, а платите вы уже четыре месяца, обсуждать нужно не эффективность, а сам факт работы.
| Что в отчёте | Что это значит |
|---|---|
| Только показы, клики и CTR | Отчёт о процессе, а не о результате. Вас интересуют заявки и их стоимость |
| «Охват вырос на 300%» | Охват не конвертируется в деньги. Метрика для презентации, а не для бизнеса |
| Нет стоимости заявки | Либо не считают, либо цифра неудобная |
| Нет сравнения с прошлым периодом | Без динамики невозможно понять, стало лучше или хуже |
| «Яндекс изменил алгоритмы» как объяснение всего | Универсальная отговорка. Алгоритмы меняются у всех, включая конкурентов |
| Скриншот из кабинета вместо выводов | Работа по интерпретации данных переложена на вас |
Если нашли два-три пункта из списка — это не повод сразу расставаться. Иногда проблема в постановке задачи: подрядчику платят за «настройку рекламы», а спрашивают за продажи, при этом сайт не меняли три года и заявки обрабатывают через сутки.
Разумный порядок действий:
Дайте гостевой доступ к Директу и Метрике — верну разбор с конкретными цифрами потерь. Без цели переманить: отчёт можно отдать текущему подрядчику.