Какой бюджет нужен на рекламу: как посчитать до запуска

«Сколько нужно денег, чтобы попробовать?» — первый вопрос почти каждого заказчика. Ответ «от 30 тысяч» бесполезен: он не учитывает ни нишу, ни маржу, ни цикл сделки. Показываю, как посчитать бюджет от вашей экономики и понять, стоит ли вообще запускаться.

Считать нужно с конца, а не с начала

Обычная логика: «выделю 30 тысяч, посмотрю, что будет». Так бюджет становится случайной суммой, а решение о продолжении принимается на эмоциях: заявки пришли — хорошо, не пришли — «реклама не работает».

Правильная логика обратная: сначала считаем, сколько мы можем заплатить за клиента, чтобы остаться в плюсе. Потом — сколько заявок нужно, чтобы получить этого клиента. И только потом получается сумма бюджета.

Бюджет — это не то, что вы готовы потратить. Это то, что нужно потратить, чтобы получить измеримый результат. Если эти числа не сходятся, запускаться рано.

Четыре цифры, которые нужно знать

Без них расчёт невозможен, и любой подрядчик, называющий бюджет без этих данных, просто угадывает.

• Средний чек. Сколько в среднем платит клиент за одну покупку или заказ.
• Маржинальность. Сколько от чека остаётся после себестоимости, доставки, монтажа, налогов. Именно из этой части вы платите за рекламу.
• Конверсия из заявки в продажу. Из десяти обращений сколько заканчиваются деньгами. Если не считали — возьмите пессимистичную оценку: в услугах обычно 10–30%, в B2B с длинным циклом бывает 5–15%.
• Повторные покупки. Покупает ли клиент снова и сколько раз за год. Это меняет расчёт кардинально: за клиента, который принесёт три заказа, можно платить втрое больше.

Если никаких данных нет вообще — это первое, что нужно исправить. Месяц учёта обращений и сделок даст больше, чем любые прогнозы.

Формула: сколько стоит клиент и сколько вы готовы платить

Считаем в три действия.

Первое. Прибыль с одного клиента = средний чек × маржинальность × количество покупок за год.

Второе. Допустимая стоимость клиента. Здоровая доля рекламных расходов — 10–30% от прибыли с клиента. Больше 30% — бизнес работает на рекламу, а не на себя. Берём, скажем, 20%.

Третье. Допустимая стоимость заявки = допустимая стоимость клиента × конверсия из заявки в продажу.

Эта последняя цифра — главный ориентир. Она говорит подрядчику, в какую цену нужно уложиться, и позволяет вам оценить результат объективно, а не «нравится / не нравится».

Минимальный бюджет на тест

Теперь от стоимости заявки переходим к бюджету. Логика простая: чтобы понять, работает ли канал, нужно получить статистически значимое количество заявок. Практический минимум — 20–30 обращений. На меньшем объёме любые выводы случайны.

Бюджет на тест = допустимая стоимость заявки × 25 заявок × поправочный коэффициент 1,5.

Коэффициент нужен, потому что первые недели всегда дороже: система обучается, семантика чистится, часть бюджета уходит на нецелевые показы, которые вы отсекаете уже по факту. Это нормальная цена обучения, и закладывать её нужно заранее.

Второй ориентир — срок. Тест должен идти минимум 4–6 недель. Кампания, отключённая через десять дней «потому что дорого», не даёт никакой информации.

Пример расчёта

Компания поставляет промышленное оборудование. Средний чек — 400 000 ₽, маржинальность — 20%, конверсия из заявки в сделку — 10%, клиент возвращается в среднем раз в год.

Получается: около 60 000 ₽ рекламного бюджета на полтора-два месяца, плюс оплата работы специалиста. Если такой суммы нет — это честный сигнал, что с контекстом стоит подождать и начать с более дешёвых каналов.

Обратите внимание: в этом примере заявка по 1 600 ₽ — вполне рабочая цена. В рознице со средним чеком 3 000 ₽ допустимая стоимость заявки составит рублей сорок, и там контекст может просто не окупаться. Одна и та же реклама бывает выгодной и невыгодной в зависимости от экономики, а не от качества настройки.

Когда запускаться рано

• Денег хватает только на один месяц. За месяц кампания едва успевает выйти из фазы обучения. Это не тест, а пожертвование.
• Нет учёта обращений. Если вы не знаете, сколько заявок пришло и сколько из них купили, оценить результат будет невозможно — начнутся споры о том, «звонили ли вообще».
• Заявки некому обрабатывать. Реклама приводит обращения, а не деньги. Если на звонки отвечают через день, бюджет уходит в никуда.
• Сайт не готов. Нет цен, непонятно, что вы продаёте, форма из восьми полей — трафик будет, заявок нет.
• Допустимая стоимость заявки ниже стоимости клика. Такое бывает в конкурентных нишах с низким чеком. Считать это нужно до запуска, а не после.

Что делать, если денег меньше, чем нужно

Вариант «запустить на то, что есть, и надеяться» — худший. Есть более разумные:

• Сузить охват. Взять один самый маржинальный продукт и один регион вместо всего каталога по стране. Меньше бюджета — но достаточно, чтобы собрать статистику по узкому сегменту.
• Начать с самого горячего спроса. Только поисковые кампании по запросам с явным намерением купить: «купить», «заказать», «цена», название модели. Дороже за клик, но конверсия выше.
• Накопить и запустить нормально. Через два месяца с полным бюджетом результат будет лучше, чем размазанный тест сейчас.
• Посмотреть другие каналы. Иногда для конкретного бизнеса дешевле работают карты, маркетплейсы, профильные площадки или холодный обзвон по базе.

Честный подрядчик скажет вам об этом до того, как возьмёт деньги за настройку. Это, кстати, ещё один способ оценить, с кем вы имеете дело.